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抢占羊乳c位这个黑马品牌有三把“刷子”

发布时间:2021-06-11 22:22

  近年来,受我国人口出生率变动、消费水平升级以及移动互联网的崛起等一系列因素的影响,中国母婴市场规模不断扩大,据艾媒数据统计,预计今年将达到4.78万亿元。

  在母婴系列产品中,婴配粉这一品类产品不可忽视。近年来,中国乳业持续高速发展,乳业作为一个涉及农业、畜牧业、工业和服务业的特殊产业,具有较长的产业链,在人们生活水品不断提升的今天,乳业在大众生活中扮演着越来越重要的角色。

  根据《乳制品行业2020年回顾及2021年展望》报告来看,由于疫情影响,2020年我国乳制品进口量增长,数据显示,2015-2019年我国乳制品进口量逐年增长,2020年1-11月我国共计进口各类乳制品297.25万吨,同比增加9.5%,进口额106.87亿美元,同比增长4.5%,,折合生鲜乳1712万吨,同比增长8.5%。说明进口需求还是非常大的。进口奶源受阻,使得国产奶粉需求大增。

  在这样的情况下,欧士达领导层提前布局,储备足量奶源,确保货源充足,实现全年产量、销量、利润的同比增长,仅两年时间,2020年销售额达到2亿量级,这非常不容易,取得这样的成绩,需要的是要有高瞻远瞩的目光和与渠道共生的理念。

  欧士达所在母公司宜品乳业深知得奶源者得天下,自建牧场这种方式能较好地在源头把控和监督奶源质量,降低原料成本,但是不可否认,企业在自建牧场保障自控奶源的过程中,投入的成本也是巨大的。另外,国内牧场为了保证奶源质量,大都采用集约化牧场模式,需要安装污水处理、粪污处理等配套项目,养殖成本、管理成本都比较高,再加上草料大部分依赖进口,奶源成本甚至比国外还高。

  因此宜品国内国外两手抓,自给自足,在全球布局一个有机种植基地:俄罗斯20000公顷的有机农产品种植基地;一个黄金牧场:宜品乳业的现代化有机生态示范牧场,位于北纬47的国家级生态示范市--黑龙江北安市;五大生产基地:黑河北安市生产基地、齐齐哈尔市富裕县生产基地、伊春铁力市生产基地、韩国光阳生产基地、欧洲西班牙蒙福尔特生产基地,这一举措,打通了上游产业链,为品牌的营销保驾护航。

  2020年,宜品更是加紧步伐,在青岛莱西投资10亿元建设国内最大羊乳加工项目,占地177亩,还将同步建设世界最先进的羊乳制品生产线、奶羊繁育中心、博物馆、科技馆,一期达产后可日处理鲜奶200吨,带动奶羊养殖规模超过20万头,形成科研、生产、文旅、科普于一体的过百亿级羊产业链,促进当地畜牧业高质量发展,提高自身核心竞争力。

  今年中央一号文件明确提出,支持奶业等生产。各级政府和有关方面支持奶业振兴的环境继续向好,为减轻本次疫情对奶业的冲击,国家和部分省、自治区还出台了新的支持政策。同时,奶业科技支撑力度也持续加大。农业农村部发文明确提出,扎实推进奶业全面振兴,提出多项具体措施。2021年挑战和机遇并存的后疫情时代,在政策的大力支持下,乳业将迈入新征程。

  居民收入的持续增加,对乳制品需求越来越大。受终端消费者的乳制品消费及需求日益增加所带动,中国乳业近几年一直增长迅猛。根据弗若斯特沙利文报告,中国乳制品消费量由2014年的2290万吨(人均16.7公斤)增至2019年的3010万吨(人均21.5公斤),并将进一步增长。从零售收入来看,2019年中国乳制品市场收入达4594亿元。预计到2021年,我国乳制品零售规模有望突破5000亿元。

  中国乳业开展品质升级、品牌升级、创新升级,实现跨越式发展,作为重要的民生产业,乳业一直得到国家的高度关注。2021年,在新的格局下,充分发挥内需潜力、不断完善国内大循环,面对超大规模的国内市场和日趋完善的国内产业链,中国乳业向高质量发展道路,以高品质产品服务消费者需求。

  羊乳制品行业下游为终端消费,消费量主要受居民的收入水平、消费观念变化、营销渠道发展等因素影响。随着生活水平的日益提高,人们对于健康饮食的要求也在提高,羊乳制品已经成为越来越多消费者生活的必需品,促进了羊乳制品行业的成长。

  纵观乳业2020年以前,行业频频整顿、价格厮杀、奶源供给不足,2021年要求品牌以产品为王,进行产品升级。

  众所周知,奶源是奶粉的基础,很大程度上决定着奶粉的价格,奶源类型不同,也一定程度上影响着奶粉的价格。羊奶特别是绵羊奶属于稀缺资源,它本身含有比牛奶更全面的营养,并且产奶量低,一只羊的产奶量是牛的1/10,一到冬季,奶羊会进入为期3个月的禁奶期,并且产出的奶还要经过严苛的检查,直接导致的就是奶羊存栏量低。

  在人力方面,奶羊很难像奶牛一样集中饲养,它们需要以新鲜的青草或者嫩叶为食,饮用纯净的山涧泉水,因此需要大量人力放养。羊奶的分子小,稳定性差,在常温下比牛奶容易变质,用通常灭菌方法容易被破坏,在生产过程中对设备和技术的要求很高。由于羊奶本身具有膻味,在加工工序方面,比牛奶多出一道脱膻工艺。

  还有一重要方面,由于羊奶分子比较小,只有3.3微米,是牛奶分子大小的1/3,国内脱盐绵羊乳清粉由于技术受限,多依赖于进口,致使成本大幅增加。

  奶粉的生产过程是繁杂,从牧场喂养、奶源采集加工、营养素配比、工艺加工......一直到装罐出厂,每个环节都需要乳企投入大量成本。

  因此国内很多企业选择做半羊奶粉,脱盐乳清粉一半来自于羊,一半来自于牛,由于国家只要求在配料表体现奶基成分,很多企业仍把半羊奶粉作为羊奶粉销售,同样叫羊奶粉,因为奶基不同,却大大降低了成本。

  而欧士达所属宜品乳业于2013年成为国内较早掌握该技术的企业之一,更在2019欧士达上市同年,收购西班牙蒙福尔特脱盐乳清场,自主掌握羊奶脱盐乳清粉核心技术,如今,欧士达采用的都是D90——脱掉90%矿物盐的羊乳清粉,属于工艺级别较高的,绵羊乳粉和绵羊乳清粉均来自于绵羊乳,确保纯羊品质。

  随着消费者认知的加深,羊奶逐渐从细分走上主流,羊奶粉的竞争也愈演愈烈,这就要求品牌要做到品质过硬、创新性强、能够充分迎合市场。据国家统计局汇总数据:2020年我国出生人口为1200万人,而16年、17年我国出生人口分别突破1800万和1700万。七人普数据表明,2020年我国育龄妇女总和生育率为1.3,已经处于较低水平。这主要受到育龄妇女数量持续减少,“二孩”效应逐步减弱的影响。羊奶虽然上位,但是疫情的不确定行、二胎红利见顶、2020年新生儿出生率的降低、95后消费群体逐渐进场,无疑给品牌带来了新的挑战。

  更为残酷的是,虽然国家大力扶持乳制品行业,但在在新国标和二次注册制的夹击之下,行业已经进入二次洗牌和淘汰赛。能否在奶粉市场上立足,是考验企业能力的时刻,纯羊品类阵营壮大,能否拯救企业于淘汰赛当中,还看企业对品类的运营能力。欧士达始终拥抱变化,蓄势聚能,不断给渠道和消费者带来惊喜,2021年,确定了全新的品牌计划。

  开年初,欧士达就往市场渠道近3000家母婴门店投放安装欧士达绵羊奶软膜灯箱,抢占终端广告制高点,助力品牌认知度!与渠道共生,是欧士达一直秉承的信念。

  在品牌建设上,欧士达从没停下脚步,从上市以来,开展一系列品牌营销活动,投放高铁广告,成为航天事业合作伙伴,与抖音、爱奇艺、妈妈网、金鹰卡通等头部平台进行深度合作。

  特别值得一提的是,在4月份的的宜品欧士达“羊气直拍有点宜思”区域挑战赛中,视频播放达到5亿播放量。

  抖音以其有趣、好玩、记录美好生活等特点,逐渐成为越来越多90后父母的聚集地,对于母婴品牌来说,这里无疑是一片全新的流量蓝海。欧士达迎合当下消费者喜好,进行精准营销,在抖音平台发起区域挑战赛,结合抖音定制化贴纸玩法打响了品牌年轻化营销战役,吸引大量亲子参与,大大提升了品牌曝光力。

  除了在抖音上有所动作,今年欧士达联合湖南卫视金鹰卡通的这波营销也同样精彩。冠名了《运动不一样》、《童趣大冒险》、《爱宝贝晒一晒》等大热亲子节目,在4月初成都万达龙泉广场展开盛大的《运动不一样》线下招募活动,反响热烈,这种规模的活动今年欧士达在全国将举办至少20场。

  欧士达《运动不一样》线中国新生代全国大型主题路演活动,搭配联名IP,增强品牌曝光。

  一个好的品牌展现,相比文字、静态传递、表格交互,路演来的更为真实,也更能加强渠道与品牌的合作力,从此次欧士达对主题路演的大力投入,充分展现了了品牌的实力和对渠道的诚意。

  同月,欧士达正式官宣关悦女士为全球品牌形象代言人,在业界引起不小的反响。作为一种常见的营销方式,企业与优质“代言人”的合作,对于增加自身曝光量、拓展市场、培育品牌、产品销量,提高知名度、美誉度,具有重要意义。

  关悦热心公益,暖心带娃,挑战多样演艺,她对纯粹营养的追求与欧士达对高品质的打造相契合,加速品牌在市场的快速渗透,最终为渠道赋能,提高与消费者的粘度。

  除了对品质的追求,欧士达选择关悦还因为她的对自身的卓越要求,除了演员和母亲的身份,她还是长江商学院攻读EMBA工商管理硕、北京电影学院的老师,关悦借着自己不断努力,提升自己的实力,丢掉明星的标签,和欧士达携手乘风破浪,不断成就更好的自己。

  新生代消费者对品牌产品的信任使得不少乳企开始注重品牌性的打造,这也让企业意识到品牌建设的重要性。

  内容营销的大时代,吸粉快、粉丝粘性强的IP始终占据着头部资源市场,受到各品牌争抢。随着消费者对广告信息抵抗能力越来越强,常规的贴片广告、简单的产品植入,早已满足不了移动互联时代快速的市场变化。为了在激烈的市场竞争中拔得头筹,抓住适龄育儿人群的内容喜好,欧士达再次发力,宣布与国产动画超级IP《喜羊羊与灰太狼》强强联手,赋能品牌营销。

  《喜羊羊与灰太狼》以3-6岁为核心受众开发的趣味益智系列,用健康绿色的动画,寓教于乐地启发孩子的好奇心,创作健康绿色,寓教于乐的动画,让家长和孩子在一起看动画片的过程中亲子互动,享受相伴成长的乐趣,让孩子在快乐中成长,这与欧士达让孩子喝上纯正绵羊奶健康成长的品牌理念不谋而合。

  后续为了加深IP联动,欧士达将对旗下婴配粉、儿童粉等进行包装升级,打造欧士达与喜羊羊的联合形式包装。

  此次联手,实现了欧士达品牌曝光与理念传播的长效覆盖,提升品牌的识别度与记忆度。

  欧士达深知:要想更加强大,就要和渠道做到共生共赢。要给渠道、消费者带来绝佳体验,就必须加强对羊家将的培训,对此,每个季度欧士达都会特约全国母婴行业大咖,与羊家将分享实战案例、对营销思维进行改变和创新。

  人口红利的消失,母婴门店面临严重客流不足的情况下,欧士达作出反应,创新营销思维,创新线下主题活动,团队精准赋能渠道,扎根线下门店,根据不同地域和门店类型,因地制宜开展活动,让“和渠道共生共赢”不沦为一句空话。

  羊奶的野蛮生长不复存在,需要品牌、渠道的双向驱动,对品牌和服务能力提出更高的要求。在渠道上,欧士达深耕服务终端,坚持拥抱母婴渠道,以高频次、高质量的终端活动赋能渠道,实现了品牌方与渠道共生共赢。

  羊奶粉的市场竞争,也让细分品类深度垂直探索变得更加明显。企业在推出纯羊产品和理念的同时,将市场关注度也进一步提高。让纯羊市场的发展势头更加强劲,受到越来越多消费群体的关注。

  95后消费人群的入场,带来了新的消费习惯和理念,对产品的品质要求越来越苛刻,而纯羊奶粉富含的营养和品质,正好契合了市场的需求。产品与市场相互促进,让纯羊市场变得火热。消费者对纯羊品类的追求,更是对产品品质的认可和信赖。

  品牌的成功不仅需要过硬的品质,更取决于营销的强化。再好的产品,也得让人知道了解,对消费者的教育仍在继续。

  欧士达始终拥抱渠道和消费者,树立一个有温度、有情怀、有社会责任意识的品牌形象。不忘初心,坚持工匠精神,以“品”赢未来,欧士达踏实走好每一步,用心做好中国宝宝的好绵羊奶,不断前行,未来可期!

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